A difícil tarefa de conquistar a classe C

Pesquisa mostra que ainda existe uma grande distância entre o que os homens e mulheres de negócios pensam e o que os consumidores de fato desejam

Empresas de diferentes setores começaram a perceber que vender para a classe C não é tão simples quanto pode parecer. Uma pesquisa realizada pelo instituto Data Popular entrevistou executivos de 210 companhias com faturamento acima de R$ 100 milhões, e 77% deles afirmam que suas empresas não estão aptas a atrair as classes emergentes. Essa porcentagem sobe ainda mais em alguns segmentos, como o da indústria, onde chega a 83%.
As dificuldades encontradas pelos executivos abrangem várias frentes, da estratégia à distribuição. De acordo com o sócio-diretor do Data Popular, Renato Meirelles, a classe C ainda é um mundo pouco conhecido para os executivos que estavam acostumados a criar, durante muito tempo, produtos para consumidores parecidos com os seus próprios perfis.

A pesquisa mostra que ainda existe uma grande distância entre o que os homens e mulheres de negócios pensam e o que os consumidores de fato querem. Um exemplo disso é que, enquanto a maioria dos executivos declarou que o preço é o principal fator nas escolhas da classe C, o levantamento descobriu que, na opinião dos consumidores da classe emergente, a decisão é tomada pela qualidade do produto.  “Com orçamento restrito, eles preferem levar para casa um produto com qualidade mesmo pagando um pouco mais por isso”, afirma Meirelles.

Pensando nisso, empresas têm tentado se adaptar a esse novo mercado se aproximando dos consumidores. A fabricante japonesa de equipamentos eletrônicos Sony, exigiu que seus executivos acompanhassem a rotina da classe C. Mais de 70 profissionais visitaram cerca de 200 casas de brasileiros, em alguns casos, os executivos chegaram a dormir na casa dos consumidores. “O trabalho nos ajudou a quebrar dogmas sobre a classe média emergente, como o que eles não usam todas as funcionalidades do equipamento”, disse o gerente de inovação e marketing da Sony Brasil, Carlos Paschoal, que participou das visitas.

Como resultado da imersão, a Sony lançou em outubro, um aparelho de som residencial que conta com luzes vermelhas e azuis e piscam conforme o ritmo da música tocada. O recurso foi adicionado após os executivos da Sony observarem que além de serem usados dentro de casa, os aparelhos também são utilizados para animar festas.

Outro paradigma sobre a classe C é de que os consumidores dessa classe reagem bem à abordagem da venda direta. A empresa aérea Gol não obteve sucesso ao tentar vender bilhetes aéreos de porta a porta, em 2008. Segundo o diretor comercial da Gol, Eduardo Bernardes, boa parte dos consumidores nunca tinha voado de avião e sequer conhecia a companhia, o que era um empecilho para o sucesso da venda. Com o fracasso da venda direta, a empresa abriu oito lojas físicas, o que, de acordo com a empresa, confere ao consumidor uma maior sensação de segurança, principalmente para o passageiro de primeira viagem: “Essa operação tem hoje o papel estratégico de atrair novos consumidores”, afirma Bernardes.

A desconstrução dos mitos sobre a classe C é uma prioridade para muitas empresas já que, cada vez mais, esse público deixa de ser um nicho e se transforma no principal mercado consumidor – 100 milhões de consumidores. Em alguns setores, como o de eletroeletrônicos, a nova classe média já representa metade das vendas. Em 2001, a representatividade da classe era de 20% da receita.  Já para as companhias de aviação, a classe emergente representa 48% dos passageiros.

Fonte: Exame