Greenwashing é um termo em inglês, que pode ser traduzido para algo como “maquiagem verde”, aquilo que parece mas não é. Ou seja, propagandas enganosas que conferem atributos “verdes” a produtos, marcas e serviços, apenas com objetivo de ganhar admiração, aceitação e competitividade no mercado.
E é o greenwashing que uma nova medida do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) pretende combater e evitar que o consumidor seja enganado por informações falsas relativas a produtos supostamente “verdes” e práticas supostamente sustentáveis de empresas.
Portanto, a partir de 1º de agosto, a publicidade veiculada no Brasil não poderá mais enaltecer características de sustentabilidade de determinado produto ou serviço se as empresas responsáveis não puderem comprovar tais qualidades.
As novas determinações foram incorporadas por meio do acréscimo de um parágrafo e um anexo ao artigo 36 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Na prática, o novo texto do código exige que as publicidades com apelo ambiental veiculem informações verdadeiras e que os respectivos benefícios ambientais salientados sejam comprováveis. Além disso, os impactos ambientais positivos dos produtos e serviços devem ser significativos e considerar todo seu ciclo de vida, ou seja, desde fase da extração da matéria-prima e produção, passando pela de uso e, finalmente, a de descarte.
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| Gilberto Leifert: garantimos sigilo do denunciante |
A empresa que descumprir as normas fica sujeita a punições que variam de advertência à suspensão da campanha publicitária e divulgação pública do descumprimento da regulamentação. “Dependendo da gravidade do caso, o Conar pode agir por meio de medida liminar, o que tira o comercial de veiculação em poucas horas”, explica.
A entidade não aplica multa em caso de infração.
“O consumidor preocupado com a sustentabilidade do planeta, na hora da compra, tende a adotar critérios de sustentabilidade dos produtos como diferencial e a privilegiar empresas responsáveis social e ambientalmente. A publicidade é, em geral, o principal meio de informação sobre produtos e serviços de que ele dispõe”, diz Camila Melo, gerente do programa de educação do Instituto Akatu.
Dados da pesquisa Akatu 2010 sobre a percepção do consumidor brasileiro em relação à responsabilidade social das empresas, apontam que apenas 13% dos brasileiros acreditam que as empresas realmente fazem aquilo que elas divulgam em termos de responsabilidade social e, 44% não acreditam. Outra parcela considerável dos consumidores (32%), disseram avaliar a empresa anunciante e, 8%, o meio de comunicação onde viu a propaganda. Os restantes 3% não souberam responder.
Clique aqui para baixar o arquivo da pesquisa em PDF.
“Por isso, ele [o consumidor] é fundamental nesse processo de averiguação do que é verdade ou não”, afirmou Leifert, ressaltando a atitude do consumidor brasileiro de divulgar as informações que obtém sobre empresas e produtos. Segundo Leifert, o Conar tem uma área de monitoria que verifica rotineiramente os principais veículos de comunicação do país, “mas contamos muito com as denúncias de consumidores, além de autoridades, entidades e empresas”, diz.
Leifer explica que o consumidor pode fazer a denúncia tanto pelo site da entidade como por carta sem precisar enviar o anúncio ao Conar. “Garantimos sigilo do denunciante e só exigimos que ele formule sua denúncia por escrito, identifique-se claramente e informe o dia, hora e veículo onde viu a peça, seja na TV, no rádio, jornal, na internet, inclusive, e-mail marketing, folhetos e ponto de venda”.
Para denunciar determinada empresa ou produto, clique aqui e veja o formulário na parte inferior da página principal do site ou encaminhe sua carta para o Conar, que fica na capital paulista, na Av. Paulista, 2073 - Edifício Horsa II - 18º andar. CEP: 01311-940.
A norma
Segundo o parágrafo acrescentado ao artigo 36 do Código brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, por considerar “crescente a utilização de informações e indicativos ambientais na publicidade institucional e de produtos e serviços”, a publicidade deve passar a atender os seguintes princípios fundamentais:
. Veracidade – a publicidade deve informar sobre o que é verdadeiro e passível de verificação e comprovação;
. Exatidão – deve ser exatas e precisas, não cabendo informações genéricas e vagas;
. Pertinência – devem ter relação com processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados e;
. Relevância – o benefício ambiental salientado deve ser significativo em termos do impacto ambiental total do produto e do serviço sobre o meio ambiente, em todo seu ciclo de vida, ou seja, na sua produção, uso e descarte.
O anexo U, também incluído no artigo 36, define o que é “publicidade da responsabilidade socioambiental e da sustentabilidade” e detalha os princípios a seres respeitados. Clique aquipara acessá-lo.
Veja e passe adiante a síntese das novas regras.
O texto original deste artigo fazia menção apenas ao combate a anúncios que estimulassem a poluição, desperdício e depredação dos recursos naturais e do meio urbano e a má conservação do meio ambiente.
Clique aqui para ver mais detalhes das novas normas.
Segundo o presidente do Conar, a norma não pretendente boicotar a esse tipo de publicidade. "Queremos que um anúncio que cite a sustentabilidade contenha apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação", explica. De acordo com o Conar, cabe ao anunciante, em qualquer caso, comprovar as suas afirmações.
O Conselho de Ética do Conar, formado por publicitários e representantes da sociedade civil, é responsável pela verificação das comprovações, uma a uma, e delibera sobre a validade delas, pedindo mais explicações ao anunciante, se assim considerar necessário. “Para casos mais complexos, os membros do Conselho de Ética poderão solicitar à direção do Conar que busque a opinião de especialistas na matéria para que se chegue a um veredito mais conciso”, diz Leifer.
De acordo com as novas recomendações, as empresas também devem seguir critérios ao anunciar benefícios sociais e ambientais de determinados produtos. "Não serão considerados pertinentes apelos que divulguem como benefício socioambiental o mero cumprimento de disposições legais", segundo os critérios.
Por outro lado, segundo a mesma pesquisa, 29% dos brasileiros afirmam que procuram repassar ao maior número possível de pessoas as informações que aprendem sobre empresas e produtos e, entre o grupo dos consumidores considerados “mais conscientes”, esse percentual sobe para 64%.
Fonte: Instituto Akatu
